BBB21: Avon quebra recordes em patrocínio inédito no reality

A Avon chegou no "BBB21" já fazendo história como a primeira empresa de maquiagem a patrocinar o reality, que já possui mais de duas décadas de existência. A companhia viu no programa a oportunidade de convidar os telespectadores a olharem novamente para uma marca centenária que nunca deixou de inovar, se mantendo acessível, com qualidade e propósito relevante.

Além disso, colocou os produtos do portfólio à prova, gerando um impacto positivo em vendas, mas acabou alcançando muito mais do que isso. Com oito campanhas, parte do movimento #AvonTáOn, que revelou um novo momento da marca mais moderno, ao longo dos 100 dias de programa, o patrocínio proporcionou resultados como: melhorias percebidas em efetividade de atendimentos, serviços e engajamento de representantes de vendas e colaboradores.

“Essa edição do 'BBB', assim como a anterior, manteve patamares altos de audiência, movimentou redes sociais e gerou muita conversa relevante. Por isso, se tornou um espaço muito poderoso para gerarmos consideração para os produtos da marca”, explicou a vice-presidente de marketing da Avon, Danielle Bibas.

“Aumentamos os acessos nas nossas plataformas online devido a estratégia multicanal, destacando os temas quentes que rolavam na casa, como os produtos que faziam sucesso entre os participantes e que geravam desejo no espectador. E como resultado, na 12ª semana de 'BBB', (3º mês), triplicamos o faturamento do nosso e-commerce. No mesmo período, aumentamos os downloads do nosso app e na navegação da landing page do 'BBB'”.

Apesar de já possuir 100% de awareness no Brasil, uma das expectativas da Avon era se renovar e se conectar com o público mais jovem, além de estar presente nos lares brasileiros em horário nobre durante os 100 dias de programação.

Assim, ao longo dos quatro meses, a marca buscou construir uma história bastante consistente com o público em diferentes plataformas, integrando o ambiente digital e offline, trazendo um tom leve, relevante e atual.

Presente em discussões relevantes

Além disso, a Avon se propôs a convidar a sociedade a ampliar seu horizonte sobre diversos temas defendidos, desde a sua fundação.

“O 'BBB21' também foi o reality show brasileiro com maior número de pessoas negras (9 participantes), além de 5 LGBTQIA+, inclusive protagonizando o primeiro beijo gay na história do reality. Nesse sentido, um dos nossos objetivos foi estimular conversas relevantes sobre temas apoiados pela Avon como estímulo ao empoderamento e diversidade”, complementou a diretora de comunicação da Avon, Viviane Pepe.

Desde o segundo dia de programa, a marca já protagonizou debates relevantes. A primeira ação “Camarim Avon” trouxe, para além da experiência de produto, conversas importantes, dentro e fora da casa, que ultrapassam o universo da maquiagem: abordaram representatividade, diversidade, gênero, autoestima e empreendedorismo.

Outro momento com repercussão relevante foi a ação para o Dia das Mulheres que celebrou o protagonismo feminino, por meio do compartilhamento de histórias de mulheres inspiradoras na vida de cada participante do BBB21. E ainda, levou de volta ao reality, a vencedora da edição passada, Thelma Assis.

A estratégia de trazer pautas combinadas das ações da marca com os temas quentes que rolavam no programa alavancou a recomendação e proximidade do público com a marca, com indicadores importantes como menções espontâneas em Top of Mind, mesmo sendo a primeira vez que a Avon esteve presente como anunciante Big no programa.

Quando só se falava em cancelamento, a Avon propôs acolhimento. Por meio da campanha #ConversaTáOn, lançada em fevereiro de 2020, para reafirmar o posicionamento ativista em causas sociais da marca. O objetivo foi promover diálogos e trocas mais aprofundadas sobre assuntos relevantes que surgiram nas redes sociais para construir pontes com respeito, leveza e conscientização.

Como parte dessa estratégia, a marca trouxe Lucas Penteado para uma conversa relevante sobre inclusão, racismo, cultura do cancelamento e violência psicológica. Lucas também estrelou a campanha da linha Power Stay da Avon. A decisão foi pautada pelas conversas que o ator protagonizou no programa, quando disse que pela primeira vez encontrou uma base no tom da pele dele, se referindo ao produto da companhia.

“Para a marca, fazia todo sentido integrar o Lucas na nossa estratégia, e essa foi a primeira vez que uma marca trouxe um ex-participante para uma campanha de televisão, enquanto a edição ainda estava acontecendo” afirmou Viviane.

Estratégias bem-sucedidas

A estratégia da companhia foi muito além das ações previstas ao longo do reality, a marca potencializou momentos de grande relevância como as entradas ao vivo e festas, quando os brothers e sisters se produzem. Foi em oportunidades como essas, que o Batom Power Stay Vermelhaço, por exemplo, foi destaque.

Como resultado da estratégia real time de marketing, a Avon conquistou a liderança de share of voice entre os patrocinadores, ou seja, foi a marca mais comentada quando o assunto é BBB. Além disso, foi trending topics por 10 vezes ao longo do programa.

“Tínhamos muita confiança na performance dos nossos produtos e colocá-los à prova 24 horas, ao vivo, foi uma estratégia para que os consumidores pudessem também comprovar nossa qualidade”, declarou Pepe.

Além de aproveitar o reality como plataforma para reforçar quatro lançamentos estratégicos de produtos da marca para o período, semanalmente, a Avon fazia o envio de novos produtos para os BBBs incluírem na rotina de beleza.

Com isso, despertou o olhar das pessoas para como a marca se insere no dia a dia delas. Pensando no que vem por aí, além do Big Brother, a companhia planeja construir a estratégia #OlhaDeNovo.

“Essa é uma campanha que vai além do 'BBB'. Ela seguirá a partir do reality ao longo do ano para dar continuidade ao novo momento da Avon. O objetivo é manter a reconsideração de marca – propósito e produtos que atendem a todos os tipos de beleza”, finalizou a diretora de comunicação da Avon.